2013年上半年电影市场回顾
2013-7-24来源：中国电影报 李霆钧 汪景然
与此同时，高票房影片也在数量分布上呈现出全新格局，上半年票房过亿的28 部影片中，国产影片占据了其中的16 席。在高票房与话题效应中，国产片的市场表现实现了“井喷”，《西游·降魔篇》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》等四部国产影片的票房都突破了5 亿元大关，《101 次求婚》、《厨子·戏子·痞子》、《不二神探》、《小时代》等一大批中等制作影片亦实现了市场突围。
这其中，还有很多值得电影界欣喜的现象，比如郭敬明、赵薇等新导演的上位，比如电影营销的手段越来越丰富，亦比如动画电影的上升势头，这都让中国电影在愈发成熟的电影观众心中占据着不可替代的位置，也让电影人更有信心为观众拍电影。
应该说，虽然中国电影的实力与好莱坞相比还有一定差距，但从各大好莱坞制片公司积极在中国布局，以及国产电影强势表现的态势看，“中国制造”的竞争力正逐步提高。
◎关键词：份额“/ 东风压倒西风”
“市场份额”——自2012 年2 月18日，中美就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成协议的那天起，这四个字的确让中国电影人 “头疼”过一阵子。
令人欣慰的是，这“一阵子”并不长。2012年上半年，全国电影票房收入达80.7亿，其中国产片票房 28.05 亿，同比下降4.3%，仅占比 34.75%，《黄金大劫案》、《杀生》、《匹夫》等国产片票房未能达到预期；进口片的票房则同比增长 90.4%，《泰坦尼克号3D》、《超级战舰》、《复仇者联盟》、《碟中谍4》等成为市场主力。下半年，国产电影开始发力，在《画皮2》、《人再囧途之泰囧》、《十二生肖》的带领下，国产片在2012 年最终以48.5%的比例收官，已有抬头之势。
今年上半年，国产片在与进口大片的竞争中完全处于强势状态。在全国109.94亿的票房中，国产片票房达68.5 亿，占比62.3%。随着银幕总数增至1.5万余块，二三线城市终端迅速扩张，国产片成功打了个“翻身仗”。
正所谓“东风压倒西风”，国产片的强势表现贯穿整个上半年。从1月《一代宗师》与《007：大破天幕危机》的竞争开始，到2月的《西游降魔篇》与《霍比特人：意外之旅》；从3月的《厨子·戏子·痞子》与《魔境仙踪》，到4月的《致我们终将逝去的青春》与《疯狂原始人》；从5 月的《中国合伙人》与《星际迷航：暗黑无界》，再到6月的《小时代》与《超人：钢铁之躯》……几乎每一个重要档期都有国产片冲在市场的第一线。
在春节档，国产片成为绝对的主力，前十名中《西游·降魔篇》一骑绝尘，七天收入过5 亿；《101 次求婚》黄金周票房也接近亿元；《越来越好之村晚》、《在一起》、《百星酒店》、《喜羊羊5》、《洛克王国2》等涉及喜剧、爱情、动画多种类型的电影票房均过千万。春节黄金周的票房也因为国产片的给力实现票房8.57 亿，观影人群高达2200 多万人次，刷新了2012 年国内影市创造的周票房7.11 亿，观众2000 余万人次的纪录，两者相隔不到两个月。
上半年的又一个观影高潮来自“五一档”，在《钢铁侠3》、《疯狂原始人》、《特种部队》等好莱坞电影的“夹击”中，《致青春》脱颖而出，以1.83亿的票房和42%的份额拿下“五一档”桂冠。当周，观影人群2500 多万，同比增长146%；周票房9.25亿，同比增长130%，刷新了周票房的市场纪录并保持至今，单周过10 亿的市场热度指日可待。此外，清明节、儿童节、端午节等档期也都是国产片占据主要份额。最终，上半年的票房榜单印证着国产片的“给力”。国产片前十名中，一部过12 亿，一部过7 亿，两部过5亿，六部过2亿；进口片则只有《钢铁侠3》突破7亿，另外还有五部过3 亿，两部过2 亿，两部破亿。
除了金字塔尖的几部高票房电影，上半年国产电影还涌现出了喜剧电影《快乐到家》、《百星酒店》、《越来越好之村晚》、《笑功震武林》，爱情电影《在一起》、《201314》，动画电影《喜羊羊5》、《洛克王国2》、《巴拉拉小魔仙》、《潜艇总动员》，惊悚电影《电梯惊魂》、《枕边有张脸》、《同谋》、《孤岛惊魂2》，以及古装片《忠烈杨家将》，悬疑片《圣诞玫瑰》，动作片《毒战》、《叶问：终极一战》等。这些影片的票房从千万到亿元不等，为观众提供了多元的选择。此外，民营公司在上半年取得了喜人的成绩。其中，光线影业凭借《致青春》、《中国合伙人》等影片，创造了近19亿元的票房收入，占据近三成的市场份额；华谊兄弟则在上半年凭借《西游·降魔篇》和《忠烈杨家将》等四部影片占据约 27%的市场份额，光线和华谊这两大民营企业共计瓜分超过一半的国产片份额。
此外，博纳影业上半年在民营企业中依靠发行影片数量较多，拿下6.4 亿元票房，分得 10.4%的市场份额。业内认为，这一系列数据充分说明中国电影市场的格局在2013 年上半年出现了重要拐点，国产影片的市场地位明显提升。这个转变的出现一方面得益于近年来大规模影院建设带来的市场扩容，另一方面则主要取决于国产影片更接近市场和观众。
◎关键词：逆袭“/ 新人逐渐上位”
不知从何时开始，“逆袭” 一词成为了网络热语，百度百科将其定义为“逆境中反击成功，表达一种充满正能量的精神”。今年上半年，包括陈正道、傅华阳、赵薇、郭敬明等新人导演成功上位，在市场上掀起波澜；刘娟、方文山、李睿珺、王鸣飞等导演则用非商业的表达方式，获得了业界的认可。这些新人，在激烈的竞争中实现着自己的“逆袭”。
今年新导演的“逆袭战”呈现出“阶梯式”的形态。春节前夕，《快乐大本营之快乐到家》凭借清新喜剧的风格，以及“萌宠”的概念，票房成功破亿，在当时引起了业界的争议；在春节档期间，故事本身就讲述“屌丝男”逆袭“白富美”的《101次求婚》，票房最终突破2 亿大关；而票房接近3 亿的是“新人”孙健君执导的《天机-富春山居图》，该片商业化的运作也给业界提供了新的借鉴；突破 4 亿的则是新近上映的《小时代》，郭敬明的粉丝和影片成功的营销让该片目前仍在市场上吸金；过5亿的电影是薛晓路的《北京遇上西雅图》，影片凭借女性导演特有的细腻、幽默地表达，引发了观众对“面包” 还是“感情”的讨论，票房最终定格在5.19亿。
要说上半年最成功的新导演“逆袭”，赵薇绝对是不二人选，《致青春》从题材、水准、阵容、营销等方面看，都是上半年国产片的佼佼者，接近7.2亿的票房也昭示着不同年龄观众对于青涩往事的强烈共鸣。此外，香港新锐导演杨采妮执导的《圣诞玫瑰》、王子鸣执导的《不二神探》，韩国导演吴基桓的《分手合约》等也有着出色的市场表现。
有些新导演在市场上“风生水起”，有些则更愿意进行心灵层面的表达。其中，刘娟的《初恋未满》将题材选定了初恋的美好与伤痛；杨瑾的《有人赞美聪慧，有人则不》童趣盎然，并在日韩等地的电影节有所斩获；李睿珺的《告诉他们，我乘白鹤去了》是一部典型的艺术片，通过诗意的表达探讨着人生的归宿，该片获得了第20届北京大学生电影节艺术探索奖；《我的渡口》入围第37届加拿大蒙特利尔国际电影节主竞赛单元；此外，方文山的文艺爱情电影《听见下雨的声音》、王鸣飞的军旅爱情电影《梦幻岛》也获得了业界和观众的认可。当下，随着80、90 后观众成长起来，具有较强年代特点的消费观念逐渐展现，而今年一众新导演卖力呈现的出彩成绩正好及时对应了这种电影需求。上述电影，尤其是商业片的导演大多初执导筒，在关锦鹏、柴智屏等资深监制的把控下，迈出了在导演道路上的第一步。
北京首都华融电影院经理于超谈到，从这些影片的题材故事、主创阵容、商业元素、主要卖点等方面可以看出，新导演无一例外都是贴合市场的需求，把大量心思和营销力量投入在真正的市场，票房的成功是新导演、制片公司、发行团队更加注重市场性、商业性并细分市场的结果。
北京今典院线副总经理南非认为，对市场的预判、影片题材和发行团队这三个方面决定着电影的成败。他说，尽管《小时代》的内容不能让所有观众接受，但郭敬明作为新导演，紧紧抓住90后，在宣发推广等方面尽心尽力，非常敬业。“新导演不仅需要自己的才华，还需要发行营销团队的专业，不仅靠某一个人。《致青春》如果在发行营销方面做得更到位，票房有望再提升一些”。
◎关键词：青春“/ 激发消费热情”
“新人新气象”，用这句话来形容上半年的电影市场再合适不过了。《北京遇上西雅图》、《致青春》、《小时代》等在上半年取得较好票房的影片，不仅在内容上选择了与当下生活“接地气”的题材，在讲述方式上使用了当前以年轻人为主体的电影观众更乐于接受的表达，并且有效地调动了市场的消费热情，使这批影片在获得票房成功的同时，也在社会上产生了较大的话题效应。
翻看上半年的上映片单，除了几部票房表现突出的电影，还有《201314》、《全城高考》、《在一起》、《爱情银行》、《甜蜜十八岁》、《逆光飞翔》、《北漂鱼》等众多立足当下，解读青春的电影与观众见面。对于青春电影的扎堆上映和集体爆发，业界发出了“今天的中国电影为孩子们做的不是太多，而是太少”的观点。该报道称，仅就影片而言，《小时代》在内容设计和创作手法上存在不足甚至硬伤。但不可否认，这部电影所引发的深水炸弹般的爆发力，喷薄出另外一个现实：我们的电影创作让青少年 “饥饿”了太久。
该报道同时指出，《小时代》的 “大意义”在于电影产业改革十余年来，第一次让这么多十几岁的孩子成群结队地走进电影院，并且在观影过程中无比投入和陶醉。在未来，他们必然会成为中国电影市场的主要消费力量，他们的选择也将决定中国电影产业的未来。的确，青春电影，让中国的观众等了太久。于超对此也持认同的观点，他表示，能够真正反映主流观众的青春故事片少之又少，直到这一两年才有所增加。青春题材的影片若想保持长久的市场竞争力，最关键的就是要真正反映主流观众和市场的故事，放下身段了解市场需求，去掉更多的主观情绪和判断；商业化运作就是要迎合大众市场的娱乐喜好，尽量少抒发小众的个人情怀。
在青春题材影片疯狂吸金的同时，南飞也提醒制片方，“青春路线”没有错，但跟风要有节制，今年是“青春年”，也要成为“理智年”。他说，“仅靠明星已经不能吸引90 后的目光，而是投资方要把电影当作商品，注重商业运作。《忠烈杨家将》质量上乘，明星阵容强大，但没有针对性的营销，90后很难走进影院。《止杀令》也是如此。” 南飞同时表示，青春题材非常适合推出新人，如《小时代》、《致青春》、《校花诡异事件》、《爱爱囧事》等都以新演员为主。
◎关键词：口碑“/ 国片喜忧参半”
新导演带给电影市场新的气象，在“青春风暴”带来的压力下，老牌的知名导演也不甘示弱。今年上半年，以《西游·降魔篇》、《一代宗师》、《中国合伙人》的导演周星驰、王家卫、陈可辛等为排头兵，《北京遇上西雅图》、《厨子·戏子·痞子》的薛晓路、管虎等中生代导演紧随其后，这些导演的作品不仅票房出彩，观众的“好口碑”更是为国产电影增加了砝码。《西游·降魔篇》以12.46亿的票房取得了上半年电影票房的冠军，《一代宗师》让观众再度领略了“大师级”的电影，《中国合伙人》则凭借励志的表达赢取了观众起立鼓掌的“高级待遇”。
除了上述影片，上半年还有很多国产电影都获得了观众的点头认可，相比前两年“质量”、“口碑” 难以提升的窘境，整体而言，今年的国产片已经学会了“讨好观众”，学会了“为观众拍电影”，并更加注重电影本身的品质。
但是，在《天机-富春山居图》、《不二神探》和《小时代》上映后，争议声不断，以至于有人尖锐地指出：“上半年前5个月成绩喜人的中国电影，在6 月就被‘ 打回了原形’。”
电影产业评论人王义之认为，任何一个行业都是喜忧参半、好坏同行。中国电影的产量与需求正处于一个新的高速增长阶段，细分市场开始逐渐成熟，此时所有在类型结构上进行模仿和创新的电影，只要有足够的投资，都会得到消费者的追捧。
他说，这些争议电影的出现在某种程度上正是中国电影产业在发展中不断“试错”的过程，它们现在的缺陷或许将会成为中国电影未来创作的边界。
于超分析称，来自于专业领域评论认为这些影片从电影的专业性、艺术性上都存在或多或少的不足；而从普通观众的角度看，负面评价主要来自于观赏性或结构上的不足。可以见得，这些新导演确实在专业性或者艺术性上的功力与那些知名导演有一定的差距。
与《小时代》等争议作品票房火爆形成鲜明对比的是，《逆光飞翔》、《萧红》、《光辉岁月》、《初恋未满》等质量上乘的电影，尽管获得了“ 好口碑”，却没有赢得“ 好票房”。这些电影遭遇票房“ 滑铁卢”，再次引发了业界的讨论，《逆光飞翔》出品人王家卫直言，“是观众在选择电影，还是影院在替观众选择电影？”
对此，于超表示，目前的影院或院线，尚没有相对专业的时间与空间来专业运作新导演、新类型、新探索的影片，受市场化要求的院线、影院，几乎不可能也没有能力主动给予无商业性影片以空间。也正是因为如此，当下票房成功的电影都以尊重市场规律作为创作的首要要素。“过去许多导演在创作时都过分强调自己的艺术追求和创作意愿，但从上半年上映的国产影片来看，尊重观众和市场正在逐渐成为行业共识。这些影片的创作者对观众的消费心态有了更为理性的认知，他们的影片与观众的距离也就自然更近了。”王义之说。
◎关键词：营销“/ 必须动动脑子”
若想与观众拉近距离，除了电影题材本身之外，让影片以何种方式告知观众，通过哪些营销手段能够最有效地实现高达到率，成为考验制片方的又一大难点。尤其是在《失恋33天》通过微博进行传播，《王的盛宴》走百家影院，《十二生肖》提前一年启动营销等案例出现后，营销进一步成为国产片立足市场的重要手段，成为电影产业链条中的关键一环。
据统计，在上半年票房过亿的26 部中外影片中，有17 部影片选择第三方电影营销公司参与营销，比例高达66%。在这种趋势下，和颂世纪、影行天下、无限自在、麦特传媒等营销宣传公司的业务量增长明显，第七工作室、伟德福思等致力于新媒体营销的公司也获得了片方的青睐。业界分析称，电影的营销手段因平台丰富而日渐多元，第三方营销公司具有更强的针对性、专业性、时效性而受到电影制发公司的青睐。相比传统宣发成本水涨船高，第三方营销公司服务费用相对低廉，成为其核心竞争优势。
上半年国产电影的营销也不乏亮点。《小时代》便是典型个案，2000 万的宣发费并不属于 “ 铺张浪费”，但其预告片24 小时破3000 万点击，上映前3 个月，影片在新浪微博的搜索量已突破4000 万。这些数字要归功于电影准确的定位——新媒体、见面会、嘉年华、抢影票，《小时代》抓住了90 后，且这一“ 抓”，就再也没有松过手。
还有几部电影的营销也很出彩。《富春山居图》的微信营销充分利用了官方公众账号的CRM功能，联动了漂流瓶、附近的人、摇一摇、朋友圈等功能，微信4亿的用户量都成为其潜在的受众。《杀戒》在上映前祭出了“吵架营销”的策略，主创又是微博骂战，又是发布会落泪，希望获得更多的关注。但从成绩看，这样“不走寻常路”的营销手段并没有实质性的效果。电影《大片》则联合19 家企业进行捆绑营销，准备了800万份礼券，观众看一场电影便可获得价值2.5万元的礼品券。
不仅是影片注重营销，在《小时代》上映第一天，全国多家影院选择用100%排片对影城进行宣传。可以见得，现在的电影营销不再是海报立牌砸广告的初级阶段，重要的还是要“动脑筋”。
◎关键词：现象“/ 票房高争议多”
在营销浪潮的推动下，今年还诞生了很多“现象级”的电影。去年年底，在《泰囧》拿下 12.66 亿票房的时刻，导演徐峥就表示下一个12亿很快会到来，此话立竿见影，接棒春节档的《西游·降魔篇》以12.46亿的成绩欢喜收官，该片也成为今年第一部“现象级” 的电影。
此后，类似的“现象级电影”一路高歌，这些电影的共同点是，票房高、话题性强、争议声多，且都会成为观众茶余饭后的谈资。《西游降魔篇》上映之时，其恐怖的镜头就曾受到质疑，而后上映的一系列现实题材电影，则将“热议”上升到了新的热度。
热议的范围包括《致青春》中关于成功和爱情孰轻孰重的讨论，《101次求婚》中“屌丝男”逆袭“白富美”的执着，《北京遇上西雅图》中关于“第三者”命运的解读，以及《小时代》中关于物欲与价值观的探讨等。这些电影之所以称之为 “现象级”，因为它们不仅有高票房，更是引发了一轮又一轮的讨论，甚至引发了对立观点间的激烈交锋。
实际上，几部影片引发热议的原因，正是由于“贴近了生活，触及了内心”，将观众生活中无法实现的情绪表达出来，常见的焦虑与困扰也得到了抒发和缓解，或是为观众编织着现实中无法实现的梦想。这种热议在《失恋33天》、《二次曝光》等电影上映时也有所体现，今年实现了爆发。
今年引发热议的“现象级”电影还有《一代宗师》和《富春山居图》。前者作为王家卫历时多年苦心创作的作品，几度传出上映，却都 “一代失踪”，终于在今年1月初揭开了神秘的面纱。影片画面唯美，故事扎实，动作戏“真材实料”，演员阵容豪华，但由于营销宣传方面的不足，没有在市场上掀起应有的波澜。反之，《富春山居图》尽管故事饱受观众诟病，甚至被称作“奇葩电影”，但其引发的话题性还是将其票房推升至《一代宗师》之上。与其说这是两部“现象级”的电影，倒不如说这是“掌声中陷困惑”的《一代宗师》与“吐槽中捞票房”的《富春山居图》之间一场特殊的、“现象级” 的较量。
◎关键词：动画“/ 必须动动脑子”
据统计，2012 年共有33 部国产动画电影获得了公映许可证，创造了4.7亿元人民币的票房，特别是寒假和春节档期，一举夺得了 2.2亿元的票房，涌现出一批有发展潜力的动画电影品牌，极大提振了业界对国产动画电影的信心。 2013 年上半年，上映的动画电影达13部。寒假档，国产动画电影的表现喜人，《喜羊羊与灰太狼5》保持了票房过亿，《洛克王国 2》票房超过6800万，《巴啦啦小魔仙》票房也超过了5100多万。今年六一档，一批针对少儿观众的优秀动画电影集中亮相。《潜艇总动员3》以单日2658 万元的票房居同期国产影片之首，累计票房超过5600万元。《辛巴达历险记2013》、《魁拔2》等亦取得良好的市场成绩。国产动画电影票房占“六一”当日全国总票房的50%。
进入7 月暑期档激战正酣之时，《我爱灰太狼2》、《终极大冒险》、《我是狼》、《开心超人》、《赛尔号3》、《昆塔：盒子总动员》、《钢铁英雄》、《火焰山历险记》、《秦时明月》、《我是一只小小鸟》等十部动画片也为学生观众提供了选择。
应该说，国产动画电影的日益成熟，业界有目共睹。日前，“国产动画电影座谈会”、“2013 中国动画电影‘奇妙夜’”推介晚会在北京举办。针对动画电影的扶持、营销、推广正在迈上全新的高度。在动画电影座谈会上，“品牌” 效应是与会领导与嘉宾常常提及的。的确，品牌是动画电影在市场上制胜的重要因素，品牌的形成不仅有助于票房的增加，还可以对衍生产品的开发和整个产业链的打造产生十分积极的推动作用。因此，品牌的大小决定了动画电影市场空间的大小。
目前，“喜羊羊”、“我爱灰太狼”、“洛克王国”、“赛尔号”、“魁拔”、“潜艇总动员”等多个动画品牌的运营模式已基本成形，市场上新老品牌并存，形成了百花齐放的良好态势。于超表示，目前的国产动画“花”很多，但类型较为单一，仍缺乏合家欢的电影。近两年无论是《功夫熊猫》，还是《里约大冒险》，或是《疯狂原始人》，很多好莱坞动画都吸引着众多国内“ 大观众”的目光，口碑也非常不错。于超认为，动画片只是一种表现形式，不一定用年龄段作为区分标准。在动画产量质量明显提升的情况下，坚持老少咸宜的定位，坚持回归家庭本位，中国的动画电影才能够真正赢得大市场、获得大发展。
◎关键词：大片“/ 呼吁大片降临”
在今年前六个月68.5 亿元的票房产出中，只有周星驰、王家卫、陈可辛、杜琪峰等为数不多的 “大导演”坐镇；已开始“忙活”马年春晚的冯小刚的新片《私人定制》少有消息发布；姜文的《一步之遥》也保持神秘；张艺谋签约乐视，今年也无法推出新作；吴宇森的《太平轮》刚刚开机；陈凯歌的新片仍在“搜索”中……目前，能够定档2013 年下半年的“大片”，也只有《西游记之大闹天宫》、《私人定制》、《狄仁杰前传》、《白发魔女传》、《警察故事2013》等寥寥几部，这些电影相比《金陵十三钗》、《唐山大地震》等电影，“大片”的气势也弱了不少。
当前中国电影在与好莱坞影片的较量中，主要走的还是差异化路线，靠的是与好莱坞高工业规格、高科技水准的大片类型迥异的生活片、青春片。业内人士指出，中国电影要真正和好莱坞形成抗衡，还需要在提升创意系统和工业规格上付出巨大努力。也就是说，我们仍然缺乏高工业规格，高技术优势，高明星效应，高创意智慧的大制作。
早在今年4月，资深电影人高军便提出了“没有精品大片市场就没有希望”的尖锐观点。的确，自《失恋33天》、《泰囧》之后，中等投资的电影成为了市场的主力军，市场风险小，投资回报率高，一时间各大投资方都将目光投向了这一级别的电影。
高军谈到，投资不大票房高，是好事；但如果大家心浮气躁都想花小钱赚大利，市场将形成失衡的局面。此外，中国电影若想走出国门，还是要靠大片作为先锋。南飞表示，最容易得到观众认可的还是“大片”，目前二三线市场发展迅速，观众的观影习惯逐步培养出来，因此先要立足本土，拍摄中国观众能够接受的大片，继而再走向全球化，盲目地追求国际化制作，大投资大卡司，如果国内的观众无法接受，对于电影整体的发展而言意义不大。
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