2011年上半年农村电影市场盘点
2011-9-8来源：电影数字中心
“十一五”期间，在党和政府的高度重视下，政府财政陆续投入大量资金推动农村电影放映工程的发展，完成了农村电影从16mm胶片放映向数字放映的根本性转变，基本实现了全国64万个行政村一村一月放一场电影的公益服务目标，形成了“企业经营、市场运作、政府购买、群众受惠”的农村电影数字放映公共服务体系。
今年工作重点将在基本满足“一村一月看一场电影”的情况下，让农民看到喜欢的电影。截至2011年6月30日，全国农村建立数字电影院线274条，比2010年同期增加13条；地面卫星接收中心站155个，比2010年同期增加6个；数字电影播放服务器48，808套，比2010年同期增加3952套，增幅8.82%；2011年上半年全国农村流动电影订购总场次538万6098场，较去年同期增加12万7478场，增幅为2.42%。其中，公益订购场次为478万1721场，比2010年同期增加47万1669场，增幅为10.94%；商业订购场次为60万4377场，较去年同期减少34万4191场。流动放映公益订购平台可供订购影片为763部，比2010年同期增加104部，增幅为15.78%；商业订购平台可供订购影片达781部，比2010年同期增加179部，增幅高达29.73%。上述数据显示，今年上半年较上年同期农村放映市场各项业务均有长足进步，农村流动放映市场呈现出一派勃勃生机。
2011年是“十二五”的开局之年，今年我国对农村电影放映的政策补贴由100元增加到200元，增资部分除用于补贴放映员的保险、报酬和管理费等，还有一部分将用来返还影片版权方。这将有效提高版权方在农村发行放映中的经济效益，调动版权方将影片投放农村电影市场的积极性，从而不断丰富农村流动电影市场的片源，完善流动电影市场片源结构。此外，今年数字中心还加强了与版权方的沟通，促进了版权方对中心交易平台的了解，版权影片登陆订购平台的速度明显提升。通常情况下，一部新片上映后20天到一个半月即可登陆农村放映订购平台，更大程度上促进了农民观众看好电影。
一、农村流动电影走势分析
2011年上半年全国农村流动电影订购总场次538万6098场，较去年同期增加12万7478场，增幅为2.42%。其中，公益订购场次为478万1721场，比2010年同期增加47万1669场，增幅为10.94%；商业订购场次为60万4377场，较去年同期减少34万4191场。综观今年上半年农村电影市场走势，不难发现以下特点：
1、城市院线大片抢滩农村流动电影订购平台，《让子弹飞》、《叶问2宗师传奇》、《唐山大地震》等多部大片登陆农村流动电影订购平台，说明平台赢得了影片出品单位的认同，品牌力量逐步凸显。
2、除战争片、动作片、喜剧片等农民观众喜闻乐见的“传统类型”外，戏曲片这一在城市院线难觅影踪的类型也榜上有名，说明传统戏曲片在农村电影市场独具魅力，大有潜力，值得独具慧眼的影片出品单位深入开拓和挖掘。
3、今年上半年流动电影订购平台影片上新明显提速。由于今年国家农村电影放映政策加大了对版权方版权收入的返还力度，同时，电影数字中心也加大了跟影片版权方沟通的力度，因此城市院线影片下线后登陆农村流动放映平台的时间正在缩短，创造出城市放映仅仅20天，就把“热腾腾”的城市院线大片端到了农民观众的“电影餐桌”上的佳话。此外，还有一批已完成修复的“经典电影”正在接受订购。
4、商业订购呈现“明降暗升”的走势。2011年上半年农村流动电影商业订购场次为60万4377场，从数量来上看，低于2010年同期的94万8568场，但仔细分析起来却另有原因。
总的来看，去年4月份开始的“家电汽摩广告活动板”掀起了商业订购狂潮，直接拉高了去年上半年的订购场次；而今年的“家电版”6月份才刚刚推出，较去年滞后2个月，订购场次正稳步增长，如果刨除这一因素，实际上今年上半年商业订购仍呈增长态势。
具体来说，去年的《咱家该买了》采用“捆绑式”的打包销售模式，即订购一部《咱家该买了》，就可以用优惠的订购价格订购一部《大兵小将》、《寻找成龙》、《花田喜事2010》等“家电汽摩广告版”影片，而且去年前十名的影片中就有8部属于广告活动板。今年“家电版”活动则改为《咱家该买了2》与商业大片通过技术手段拷贝在一起，打包销售，院线在订购参与活动的商业大片的同时即订购到了《咱家该买了2》以及公益广告，“嵌入式”订购的新规则的是“1+1还等于1”，即两部影片算作一部。对比去年活动的规则是订购任何一部影片就算是一部影片，如果排除《咱家该买了》新规则新算法的因素，今年商业放映的实际订购场次较去年实际增加68823场，所以，今年上半年商业订购呈现出有趣的“明降暗升”态势。
5、自制剧表现不凡。与去年的“家电汽摩广告活动版”一统市场的现象不同，今年商业订购爆出冷门。由河南省周口市新农村数字电影院线自主拍摄的戏曲电影《农家媳妇》表现不凡，冲入商业订购前三甲。这部“按需定制”的影片今年上半年大获成功，共有９个省市的20条院线订购该片，总场次达46，144场，订购金额达461，440元。“自制剧”能否为农村流动电影订购带来新的机会，我们拭目以待。
6、订购价格直接影响订购场次。
以上表中影片《让子弹飞》为例，2011年初进入平台，以每场50元接受订购时，订购场次为263场；降价到每场10元时，半年订购场次累计达到15万7281场；版权方以每场50元订购时获得的收益为12361元（263*47）；而以每场10元订购时，获得的收益则达110万0967元（157281*7）。
影片《喋血孤城》（家电版）是今年上半年农村流动电影商业订购的冠军，订购场次为14万7514场，该片与《咱家该买了2》用技术手段“打包”，两部影片合计定价为每场13元，版权方获得的收益也达到了147万5140元（147514*10）。戏曲片《农家媳妇》走的是商业订购路线，每场订价10元，以46144场位居商业订购季军，订购金额达46万1440元。从影片订购场次的多少我们可以看到，商业订购的价格和公益订购价格之间的差价正在逐步缩小，版权方利用版权的方式变得更加多元。
二、农村市场——国产片放映新“蓝海”
政府购买服务，农民免费看电影，农村电影放映工程在一定程度上解决了广大农村群众看不到电影的难题。现阶段，全国已基本实现“一村一月放一场电影”的目标，现在工作重心正从看到电影向看好电影转变。
目前在流动电影订购平台上有商业订购和公益订购两种模式供院线选择。两种模式的区别是公益订购为统一定价，故事片每场10元,科教短片每场3元；而商业订购则是由片商自主定价，每场最高不高于50元。在商业影片订购平台上，不乏城市院线票房很好的热门影片，如《让子弹飞》、《叶问2》，这两部影片在今年上半年的订购中表现突出，分别达到15万7544场和14万9026场。同时，由于种种原因也有不少城市院线未能热烈回应的影片，如《喋血孤城》在商业院线仅获得150万元的票房。像这类影片由于切合农村观众的观影需求，在农村流动平台推出后却获得了丰厚的回报：《喋血孤城》订购达15万6409场（包含《喋血孤城》家电版14万7514场和《喋血孤城》8895场）；《举起手来（之二）追击阿多丸》2011年上半年总订购场次为27万4936场，其中公益订购25万1002场，商业订购23934场（包括商业订购178场，商业订购（农村专用）23756场），按版权方每场获得7块钱的补贴计算，该片可以获得版权费192万4552元，即公益订购175万7014元，商业订购16万7538元。
农村流动放映这片待开垦的电影市场处女地原本并不为影片版权方熟知和看好，如今开始逐渐获得了越来越多版权方的认可和重视，相信这块市场迟早会成为 “必争之地”。
在今年的流动放映市场上，版权方每场至少能获得7块钱的补贴，单《让子弹飞》一片就从农村市场得到100多万元的回报，农村市场已经成为城市院线票房的有益补充，特别是农村放映是个长期的，将源源不断地为出品方带去细水长流的收益。更为可贵的是，经济效益之外，也为中国电影培养了无数潜在的观众。
目前商业订购和公益订购的影片场次定价有一定的差距，公益片由政府统一定价，每场10元，而商业片由片商自主定价，价格往往高出公益片很多。然而，市场的实际订购结果是公益订购的场次远高于高价商业订购场次。由此可见，对于版权方来说，面对广大的农村电影市场，如何定出最适合这个市场的价格，从而获得尽可能多的订购场次，以获得最大化的经济效益和社会效益，还需要有一个对这个市场了解探索的过程，我们愿意和广大片商一起在这方面做出不懈的努力。
与去年同期相比，今年上半年订购金额大幅提升，为商业订购平台良性运转提供更好基础，一方面我们可以使版权方得到更多经济效益，使更多更好的影片进入流动放映平台。另一方面也能让农民观众看到最新的影片，从而进入良性互动的商业模式。
三、“红色影片”订购喜人
今年是建党90周年，为配合院线放映活动的开展，电影数字中心推出大型专题《“红五月”百部红色影片推荐》和《建党90周年60部优秀影片推荐》专题，共推荐影片80余部，总订购场次超过百万场。像《举起手来（之二）追击阿多丸》（25万1180场）、《喋血孤城》（14万7514场）、《李天佑血战四平》（14万6414场）等都取得了10万场以上的订购成绩，此次选择的红色影片包括：一、抗日题材影片，如《举起手来（之二）追击阿多丸》、《巧奔妙逃》、《血战陈庄》等；二、解放战争题材影片，如《李天佑血战四平》、《杨得志围城打援》等；三、新时代军人题材影片《歼十出击》、《惊天动地》等；四、英模人物题材影片，如《贺龙军长》、《焦裕禄》等。过百万场的订购成绩说明“红色影片”在农村广受欢迎。
两个专题订购“红色影片”前十名影片排名：
四、科教片不可替代
现阶段，农村流动电影订购平台成为了播放科教电影的主要平台，科教片在农民生产生活中所起的作用是其他影片无法替代的。农民朋友对科教片有着旺盛的需求，尤其是精品科教电影，对传授生产生活知识和提高农民的综合素养非常重要。
从２０１１年上半年订购场次排名靠前的科教片来看，主要特点有：
一、生活类影片广受欢迎，比如《农村防范诈骗常识》、《农村可利用新能源》、《走近农业保险》等能科学地指导农民群众的日常生活，提高生活质量和品质。
二、生产类影片大有市场，如《玉米合理密植增产技术》，对农民科学种地增产增收具有重要的指导意义。
三、人身健康安全方面的影片引起关注，如《农村防火知识》、《农村儿童常见病预防》、《中小学生地震逃生与自救》，表明农民群众在关注生产生活之外，同样关注个人健康人身安全。
2011年上半年科教片订购十佳：（见表三）
五、院线订购榜单十佳分析
1、2011/2010年上半年公益订购院线十佳对比：
2011年上半年，进入全国公益订购前十名的院线有六条院线在2010年排在前十名，有四条新院线进入前十，分别是广阔天地院线、福建中兴院线、沧州春雨院线和新安农村数字院线（见表四）
从表四看，江西欣荣院线去年排名第二名，今年跃升至榜首；而去年同期排在榜首的是北京奔小康院线，今年，已经跌出前十；公益院线前十名中进步最大的是沧州春雨院线，从去年的第27名直接升到第8名；甘肃飞天院线和四川新天地院线较去年同期订购场次略有减少，名次也从去年的第3名和第4名分别后移至第4名和第6名。
江西欣荣院线是江西省内唯一的农村数字院线，之所以排在榜首，是因为该院线拥有最多的放映设备（1532套），并且经常举办电影经营和技术骨干培训班来提高放映员的业务素质，还不定期的举办各类活动来促进下属放映队的订购积极性，该院线近年来一直在公益订购排行榜上位置靠前。排在第二名的山东新农村院线，目前拥有900余套放映设备，成立以来，放映数字电影43万余场，受益观众1亿人次以上。山东新农村数字电影院线还积极开展了影片拍摄业务，深入农民群众生活，用百姓身边的事启迪和指导百姓生活，先后拍摄了故事片《小村大道》、科教片《农村信息化常识》和《太阳能的开发与利用》等，受到了农民观众的热烈欢迎。今年上半年的订购场次较去年增长42673场，增幅为41.75% ，排名也由去年的第6名上升至第2名。
2、2011/2010年上半年商业订购十佳院线对比：
进入2011年上半年商业订购前十名的院线也有六条院线位列2010年上半年商业订购前十名当中，只有四条院线是直接跃入今年前十名。（见表五）
从表五看，前三名的院线中甘肃飞天院线蝉联榜首，江西欣荣院线从去年的第三名升至第二名，而福建中兴院线则下跌一位，排在第三名；虽然今年上半年的订购场次较去年上半年有所下降，但是前十名中无一例外订购金额全部实现正增长，其中福建中兴院线订购金额达到了932,934.60元，比去年多了437,757.60元；北京奔小康院线和西藏电影公司从去年上半年的30名左右，上升至第4名和第5名。
2011年商业订购冠军是甘肃飞天院线，该院线是2008年通过公开招标的方式组建的农村电影院线公司，负责甘肃省农村电影的放映和服务。飞天院线公司没有把农村电影放映工程看作单纯的放映工作，而是用战略性的眼光意识到了其中的商机所在——一种新型媒体的平台。他们在完成公益放映任务的同时，积极开拓商业放映、贴片广告的运作，向广大农民群众宣传良好的生活方式、先进的技术手段和高科技的产品，真正实现“电影搭台、农企互动”的目的。“飞天模式”走出了一条具有西北特色、颇具示范性的农村电影放映工作之路。
2011年上半年的福建中兴院线表现突出，为订购金额最高的院线，订购了119部不同类型的商业影片，订购金额高达932934.6元。原因在于，福建中兴院线都是在第一时间为辖区的农民朋友订购商业大片，而影片初登陆平台时订购价格相对较高，随着时间的推移会慢慢调低订购价格。另外，福建省政府对中兴院线商业订购资金的补贴支持，补贴资金由院线公司统筹管理。这一举措，不仅解决了农民群众反映公益数字节目陈旧的问题，而且有利于农民群众观影质量的进一步提高、农村电影人气的进一步提升和农村电影市场的进一步拓展，大大推动了福建省农村电影放映工程的顺利实施。
2011年上半年西藏自治区电影公司商业订购场次达到20257场，排名商业订购第五名，为进步最快的院线。今年是西藏和平解放60周年，西藏电影公司努力保持每月每个行政村平均放映1.6场电影的工作记录。在总局和电影局的大力支持下，目前全区的电影放映设备数字化率已达到80%，已经成立了拉萨、日喀则、林芝3条农村数字电影院线。全区目前还有3个寺庙电影放映队，很受广大僧人的喜爱和欢迎。
上半年农村流动电影呈现全新态势，公益订购和商业订购齐头并进，新片进入平台时间明显提速，农民观众第一时间看到主流商业大片；公益订购的价格和商业订购价格之间的差价逐步缩小，院线选择影片的空间也更大了；版权方收益稳步提升，吸引了更多的制片方关注农村市场。
作者：李斌
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